什么是競品分析
競品分析是指：對競爭對手的產(chǎn)品，從不同維度進(jìn)行分析對比，找到競爭對手和自家產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，通過數(shù)據(jù)分析，找出自身哪些優(yōu)勢需要發(fā)揚(yáng)、哪些劣勢需要優(yōu)化，別人的哪些優(yōu)點(diǎn)可以吸取、哪些缺點(diǎn)需要避開，同時找出未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會點(diǎn)。進(jìn)而推導(dǎo)出自家產(chǎn)品下一步的方向。最終為戰(zhàn)略部署、產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)營策略等環(huán)節(jié)提供建議和參考。

而競品分析對象可分為：直接競品、間接競品、潛在競品
直接競品：與自己的產(chǎn)品 ，業(yè)態(tài)相同，目標(biāo)用戶相同，產(chǎn)品功能相似
間接競品：與自己的產(chǎn)品，存在相近的功能或客戶需求
潛在競品：與自己的產(chǎn)品，無競爭關(guān)系，某些功能、流程、界面值得借鑒

競品分析的定義，相信大家都很熟悉，知道了什么是競品分析，那我們在工作中應(yīng)該在什么節(jié)點(diǎn)進(jìn)行競品的收集與分析呢？
何時做
眾所周知我們的產(chǎn)品存在的生命周期大致分為：開拓期、成長期、成熟期
而競品分析是貫穿在產(chǎn)品的各個生命周期中，為每個周期階段提供不同側(cè)重點(diǎn)的數(shù)據(jù)分析報告。
開拓期--》關(guān)注行業(yè)情況、產(chǎn)品定位、用戶需求
成長期--》關(guān)注功能框架、業(yè)務(wù)流程、交互視覺
成熟期--》關(guān)注體驗細(xì)節(jié)、運(yùn)營策略、新的創(chuàng)意

上面從產(chǎn)品生命周期的維度，簡單介紹了競品分析的側(cè)重點(diǎn)。
那在實際產(chǎn)品產(chǎn)研流程中，競品分析又該何時進(jìn)行？
多數(shù)公司產(chǎn)研流程大致包含：市場分析、用戶調(diào)研、需求設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、交互設(shè)計、程序開發(fā)、程序測試、產(chǎn)品發(fā)布
而競品分析則需要從市場分析階段開始，以便結(jié)合分析數(shù)據(jù)，協(xié)助產(chǎn)品敲定產(chǎn)品功能、確定業(yè)務(wù)流程、擬定運(yùn)營方向。

當(dāng)然，不同的公司，流程上會略有不同。
有些公司會根據(jù)市場、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)來擬定產(chǎn)品目標(biāo)方向，然后再根據(jù)此目標(biāo)來擴(kuò)散，最終經(jīng)過產(chǎn)研流程推動產(chǎn)品發(fā)布上線；而有些公司會根據(jù)高層初定的產(chǎn)品方向，在此方向的基礎(chǔ)上，通過調(diào)研擬定流程，最終推動產(chǎn)品上線。前者調(diào)研范圍和方向更廣更泛，多以業(yè)務(wù)營銷指標(biāo)為調(diào)研目標(biāo)；后者則更加明確具體，多以功能交互流程為調(diào)研目標(biāo)。（前者類似非命題作為，后者類似命題作文）

如何做
理論講的差不多了，下面說說競品分析如何做。我將結(jié)合我經(jīng)歷項目，對競品分析步驟進(jìn)行拆解介紹。
這里先說說我們的項目背景：
在已有“電商”功能的基礎(chǔ)上，結(jié)合新的社區(qū)功能，通過發(fā)布社區(qū)內(nèi)容關(guān)聯(lián)商品；推出達(dá)人功能，通過評分機(jī)制，對作者進(jìn)行達(dá)人評比，獲得達(dá)人稱號后可獲得對應(yīng)獎勵；同時對電商產(chǎn)品進(jìn)行升級，視覺及體驗需要優(yōu)化。從而達(dá)到拉新、提升日活及轉(zhuǎn)化率的效果。

而競品分析的流程分為：明確目標(biāo)、選擇競品、確定維度、競品收集、對比與分析。

下面我們按步驟介紹：

01確定目標(biāo)
首先分析我們的產(chǎn)品其實是處在開拓期和成熟期兩個階段之間，既有較成熟的電商功能，又需要加入新的社區(qū)功能。那我們的競品分析則需要包含這2個階段所有的側(cè)重點(diǎn)。

產(chǎn)品階段：開拓期與成長期之間
產(chǎn)品屬性：到家服務(wù)+社區(qū)功能
分析目標(biāo)：行業(yè)情況、產(chǎn)品定位、用戶需求+功能框架、業(yè)務(wù)流程、交互視覺
調(diào)研目的：產(chǎn)品升級、視覺升級、體驗升級、業(yè)務(wù)升級

02選擇競品
確定好分析目標(biāo)后，我們需要確定分析對象，前面有說到分析對象分為：直接競品、間接競品、潛在競品。而我們的功能既包含電商和社區(qū)，所以在選擇對象時要包含兩者各自的業(yè)務(wù)屬性。

我們的產(chǎn)品擬定是社區(qū)發(fā)文帶貨的形式，根據(jù)功能要求，所以我們進(jìn)行了直接、間接、潛在競品的篩選。

03確定維度
分析維度通常分為戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、架構(gòu)層、表現(xiàn)層5個大的維度。
產(chǎn)品側(cè)可從戰(zhàn)略、市場、功能、技術(shù)、設(shè)計等維度；
用戶側(cè)可從感知、性能、易用、包裝、價格等維度。

分析維度可根據(jù)具體需求、功能以及業(yè)務(wù)屬性來定。結(jié)合我們當(dāng)前工作的需求，我們大概收攏了一下收集的范圍，從情緒傳遞和流程功能布局2個大的維度來收集。情緒傳遞包含：應(yīng)用名稱、slogan、界面色調(diào)/配色、文案風(fēng)格、圖標(biāo)風(fēng)格；功能布局包含：頁面布局、應(yīng)用功能、功能流程等等；

04競品收集
確定好分析的競品和維度后，我們就可以進(jìn)行具體的精品收集啦。
對于數(shù)據(jù)類的收集，我們可以通過各大數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)站來獲取。
例如，我們的項目需要確定產(chǎn)品名稱和slogan。通過查閱各大應(yīng)用排行網(wǎng)站，查詢相關(guān)業(yè)務(wù)排行靠前的產(chǎn)品命名方式，然后去前10的產(chǎn)品官網(wǎng)，收集對應(yīng)產(chǎn)品的slogan、產(chǎn)品簡介和服務(wù)亮點(diǎn)，從而推導(dǎo)出競品命名的方法及slogan傳遞的價值。

通過分析這些數(shù)據(jù)，結(jié)合我們的公司戰(zhàn)略方向、目標(biāo)用戶群及產(chǎn)品功能特點(diǎn)，最終討論確定產(chǎn)品名稱和slogan。同時slogan傳遞的業(yè)務(wù)價值，也為后期運(yùn)營初定了一個方向，運(yùn)營可圍繞slogan傳遞的價值來進(jìn)行方案的擬定。
而頁面布局類功能流程類的收集，就需要親自體驗了。找到競品產(chǎn)品，按照定好的維度，體驗并記錄產(chǎn)品功能流程，體驗過程中隨時截圖/錄屏留存。同時需要記錄使用時的體驗感受，根據(jù)調(diào)研維度，形成初步的體驗記錄。

05對比與分析
競品信息收集好后，就需要靜下心來，對比分析了
競品分析的方法有多種，比較常見的有SWOT分析、競品分析矩陣、Yes/No表格法、精益畫布、競品畫布、視覺解剖等。

這些分析方法很多時候需要多個結(jié)合來分析，最終得出更加有效分析結(jié)果。而我這次使用的是競品分析矩陣，然后結(jié)合SWOT分析法推導(dǎo)出產(chǎn)品改版升級建議。分析結(jié)果出來后，就需要與團(tuán)隊內(nèi)其他成員共同討論，確定產(chǎn)品最終的升級方案了。當(dāng)然討論過程即是思維碰撞的過程，在討論過程中，隊友會在一些點(diǎn)上提出自己不同的建議，這時就需要根據(jù)這些問題點(diǎn)，繼續(xù)收集相關(guān)資料進(jìn)行對比分析后得出結(jié)論。
總之競品分析并不是一次性的工作，時間有限的情況下，單次的競品分析難免存在調(diào)研對象不夠全面、數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)的情況，所以分析需要在團(tuán)隊討論、碰撞中不斷補(bǔ)充優(yōu)化，

OK，以上是我本次競品分析過程。整個流程從分析自家產(chǎn)品確定目標(biāo)，分析市場確定競品，分析競品得出分析數(shù)據(jù)，最終團(tuán)隊討論確定產(chǎn)品迭代/升級方案。當(dāng)然，由于項目和團(tuán)隊背景，此次的分析涵蓋面其實是不全的，只著重在范圍、結(jié)構(gòu)、框架3個層級上進(jìn)行了收集與分析，但已滿足團(tuán)隊當(dāng)前的需要。

避坑點(diǎn)

介入時間
競品分析介入的時間必須前置。因為競品分析是為了后期確定產(chǎn)品方向、產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)流程、交互形式等等輸出有參考價值的分析報告，對后期的整個產(chǎn)研流程都有影響。
若競品分析過于滯后，可能導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃沒有參考分析數(shù)據(jù)來規(guī)劃，與市場行情、產(chǎn)品趨勢、用戶習(xí)慣脫節(jié)；也可能導(dǎo)致分析時間不夠，調(diào)研樣本數(shù)據(jù)不夠廣，數(shù)據(jù)分析結(jié)果不精準(zhǔn)。
如果碰到那種拍腦袋定方案的項目，那競品分析就更需要提前讓團(tuán)隊了解，避免產(chǎn)生大量的“無用功”。

輸出形式
網(wǎng)上的競品分析輸出形式有很多種，個人覺得輸出形式不需要太刻意，重要的是將客觀的分析結(jié)果展示清楚，并且方便你的團(tuán)隊成員查看即可。像我這次，競品分析報告會包含很多競品的截圖，我是直接在fimga上收納文件，整理成矩陣表，將所有的圖和表格都在一起，方便其他成員查看。

持續(xù)關(guān)注
對于調(diào)研的樣本，需要持續(xù)關(guān)注他的動向，特別是直接競品。要及時發(fā)現(xiàn)隨著市場變化，競品產(chǎn)品采取的措施或改動，進(jìn)而分析市場行情、業(yè)態(tài)變動，也為自家產(chǎn)品迭代方向收集相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐。

本文旨在分享從私募服務(wù)旅程著手，講述如何用服務(wù)思維去重構(gòu)金融品類服務(wù)動線，從全鏈路角度梳理服務(wù)容器的價值表達(dá)，提升服務(wù)效率，讓用戶感知到服務(wù)，推動設(shè)計落地實現(xiàn)。

前言：金融產(chǎn)品設(shè)計為什么引入服務(wù)思維？

金融行業(yè)特點(diǎn)

金融品類交易中，客戶和平臺產(chǎn)品再也不是「決策-購買-結(jié)束」這種買完即走的關(guān)系，產(chǎn)品體驗路徑貫穿投前-中-后、線下后臺，用戶體驗鏈路漫長且復(fù)雜。尤其是私募品類，百萬起投的用戶門檻極高，高凈值人群的需求更加千人千面，給體驗升級帶來很大的難題：

·渠道，產(chǎn)品不斷趨同，如何讓高凈值客戶選擇你？為什么在雪球買私募？我們可以提供什么樣的服務(wù)？如何縮短服務(wù)路徑提升獲客效率？

·私募品類理解、購買門檻極高，內(nèi)容及優(yōu)勢難以讓用戶感知，用戶幾乎無法獨(dú)立完成購買流程。

·高凈值用戶需求千人千面，如何精準(zhǔn)服務(wù)用戶和個性化服務(wù)？

除了金融產(chǎn)品本身之外，平臺服務(wù)能力很大程度決定了客戶的體驗和選擇；除了客戶的使用體驗、交易體驗，服務(wù)體驗是后續(xù)增長的核心關(guān)鍵點(diǎn)。所以如何讓用戶在雪球感知服務(wù)？如何把我們的好服務(wù)做顯性化表達(dá)？我們的產(chǎn)品架構(gòu)交互路徑應(yīng)該怎么去做？是體驗側(cè)需要亟待解決的問題。

先來看看用戶眼中的好服務(wù)

既然要提升產(chǎn)品的服務(wù)體驗，那用戶希望提供什么樣的服務(wù)？什么是用戶眼中的好服務(wù)？雪球買私募有啥優(yōu)勢？

“多數(shù)受訪者不知道財富顧問可以做什么，不知道雪球買私募有什么優(yōu)勢”
“多數(shù)受訪者需要某種形式的推薦，自己很難選出各方面都滿足自己要求的私募”
“越資淺的受訪者，對財富顧問需要的程度越高”
-引用自雪球私募用戶訪談

通過私募用戶訪談，我們發(fā)現(xiàn)用戶眼中的好服務(wù)是專業(yè)性強(qiáng)、立場中立、有溫度、持續(xù)陪伴的，所以我們應(yīng)該

·把平臺服務(wù)價值外顯、更具象的展現(xiàn)財富顧問專業(yè)能力

·為財富顧問提供更高效的管理工具

如何用服務(wù)思維做體驗升級？

再來看看服務(wù)思維是什么？

是一種跨學(xué)科的思維方式，是用全局化、系統(tǒng)化的視角看待問題，通過對一段服務(wù)過程中的觸點(diǎn)體驗進(jìn)行系統(tǒng)、有組織地挖掘優(yōu)化，用設(shè)計思維去解決實際場景里的人與人的關(guān)系。
-引用Interaction Design Foundation

三個方向

服務(wù)體驗升級的切入點(diǎn)我們可以抽象為3個方向：

01.產(chǎn)品服務(wù)化

以用戶為中心，基于用戶旅程去做創(chuàng)新；從被動響應(yīng)到主動服務(wù)，是人到人的服務(wù)

02.服務(wù)品牌化

有序的把各個觸點(diǎn)串聯(lián)，打造有識別性，連貫統(tǒng)一、感知強(qiáng)的服務(wù)體驗

03.服務(wù)產(chǎn)品化

把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、打包成具體的產(chǎn)品，實現(xiàn)快速復(fù)制

設(shè)計動作

01.服務(wù)動線重構(gòu)

私募產(chǎn)品的購買門檻高，用戶從作出購買決策到完成購買的鏈路非常長，我們希望客戶通過與“財富顧問”建立連接，來輔助用戶完成購買前-中-后的整條鏈路；以及幫助財富顧問提升效率，為后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化帶來各種交易線索。在體驗升級最開始的階段，我們嘗試在強(qiáng)調(diào)按鈕操作，獨(dú)立優(yōu)化預(yù)約建聯(lián)頁面信息布局等做了很多次的迭代升級，數(shù)據(jù)并不理想，并沒有提升用戶建聯(lián)率，需要跳出固有思維，從服務(wù)思維視角出發(fā)，基于用戶旅程優(yōu)先迭代人到人的服務(wù)。

從被動等待變主動服務(wù)

從用戶需被動等待財富顧問聯(lián)系轉(zhuǎn)換為主動添加財富顧問；縮短觸達(dá)鏈路，通過跨端跳端的體驗去幫助用戶簡化流程鏈路。

補(bǔ)齊服務(wù)場景缺口

服務(wù)缺口是用戶對服務(wù)的期待或需求和實際接受到的服務(wù)之間的落差（也是一個服務(wù)設(shè)計分析模型，用來探討服務(wù)為什么發(fā)生），在設(shè)計探索階段，我們可以梳理服務(wù)缺口，去找到設(shè)計切入點(diǎn)。

我們在重構(gòu)的時候發(fā)現(xiàn)，用戶僅在投中場景（私募詳情頁）才能聯(lián)系到財富顧問，用戶在發(fā)現(xiàn)場景下遇到類私募這種高門檻產(chǎn)品及內(nèi)容時是急需一個觸點(diǎn)去咨詢財富顧問的-即在發(fā)現(xiàn)決策場景的溝通缺口缺失，所以我們在私募用戶高頻鏈路上都進(jìn)行了服務(wù)容器的補(bǔ)齊。

02.服務(wù)價值顯性化

我們在訪談私募用戶的時候，很多客戶都會提到雪球財富顧問的服務(wù)好，態(tài)度中立不營銷；以及客戶希望提供更豐富的產(chǎn)品，但其實雪球私募的產(chǎn)品數(shù)量、品類是豐富的。

37.5%的私募意向用戶會在選擇平臺時選擇推銷感弱，能站在客戶角度的平臺；在訪談中，用戶對雪球財富顧問的中立立場，弱營銷感有較強(qiáng)感知
-引用自雪球私募用戶畫像報告

但我們并沒有把雪球的服務(wù)優(yōu)勢在前端傳遞給用戶，也從未系統(tǒng)性梳理過雪球私募品牌在用戶整條鏈路的信息和表達(dá)，所以我們給用戶傳遞的界面、視覺、文案是雜亂無章的。

我們需要自上而下的去明確我們的服務(wù)價值主張是什么，然后自下而上的從視覺設(shè)計、文案表達(dá)、交互等把我們服務(wù)價值在用戶消費(fèi)場景去做顯性化透傳。

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1.  

   百度輸入法顯示密碼鍵盤，完成密碼輸入僅需點(diǎn)擊 9 次。
2.  

   搜狗輸入法顯示文本鍵盤，用戶需在字母和數(shù)字之間切換，完成輸入需點(diǎn)擊 17 次。也支持長按第一行的字母輸入數(shù)字。
3.  

   微信輸入法顯示文本鍵盤，完成密碼輸入需點(diǎn)擊 17 次。不支持長按字母輸入數(shù)字。

 

 

1.  

   百度輸入法的鍵盤右下角顯示“回車”，用戶完成手機(jī)號輸入后需手動獲取密碼文本框焦點(diǎn)。
2.  

   搜狗輸入法的鍵盤右下角顯示“下一項”，用戶完成手機(jī)號輸入點(diǎn)擊下一項，密碼文本框自動獲取焦點(diǎn)。
3.  

   微信輸入法的鍵盤右下角顯示“下一項”，用戶完成手機(jī)號輸入點(diǎn)擊下一項，密碼文本框自動獲取焦點(diǎn)。

 

 

應(yīng)用截圖

 

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什么是稟賦效應(yīng)

當(dāng)一個物品用戶沒有擁有時，對他的價值感相對較低，當(dāng)用戶擁有時會高估和珍惜物品的價值。

它是怎么產(chǎn)生的

心理學(xué)家 Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler 對稟賦效應(yīng)進(jìn)行了實驗，并在他們 1990 年的論文“稟賦效應(yīng)和粗略定理的實驗檢驗”中展示了這一概念，這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權(quán)衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商品時往往索要過高的價格。

比如我們過生日收到的禮物，在沒有得到這件禮物之前，我們對他的價值或者吸引力往往沒那么高，但是當(dāng)這件禮物通過生日的形式送給你的時候，他就具有一定的意義并且這件禮物是屬于你的，假如此時有人花市場價購買你的禮物，內(nèi)心更多的想法是不舍得賣，因為這件禮物已經(jīng)屬于你了。

講個自己真實的故事，我自己是對一些財富手串、事業(yè)手串等等相關(guān)的東西不感興趣的，哪怕他很便宜我也不會去買，但是有一天女朋友從雍和宮幫我求來一個財富手串并且還是開過光的，以后我就每天帶著這個手串形影不離，有一次放在某個地方找不到了，當(dāng)時我就很焦慮，感覺自己損失了很大一筆錢，這個其實就是稟賦效應(yīng)作祟，因為這件東西通過很特別的方式才到我手里，我已經(jīng)認(rèn)定這就是我的東西了，所以他對我的價值是極其高，哪怕我之前對這種手串不感興趣。

產(chǎn)品中的應(yīng)用

賦予更高的價值

最常見的產(chǎn)品設(shè)計場景中就是分享的場景，例如我們常見的一些分享都是底部彈出一些第三方鏈接方式，那么想一下這樣的方式分享率極低，我們可以利用稟賦效應(yīng)去強(qiáng)化產(chǎn)品的價值感，在學(xué)習(xí)產(chǎn)品中把學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)融入分享頁面中提升讓用戶感受到學(xué)習(xí)的價值增加分享欲望，在旅游產(chǎn)品中一般都會記錄用戶的旅游足跡，此時把用戶經(jīng)過的城市以地圖的形式融入在分享頁面中，激發(fā)用戶的旅游價值，稟賦效應(yīng)在分享產(chǎn)品中不止這些玩法，商品收貨時、貴重物品分享時等等。

誘導(dǎo)稟賦效應(yīng)

誘導(dǎo)即是向用戶贈送免費(fèi)的東西，通過這種方式提供免費(fèi)試用服務(wù)或者是一些優(yōu)惠禮包等，當(dāng)?shù)玫矫赓M(fèi)服務(wù)或者優(yōu)惠時由于稟賦效應(yīng)用戶可能會去進(jìn)行付費(fèi)或者深度使用，讓用戶感受到這是它自己的東西，對產(chǎn)品的價值感加倍。（但是我感覺這種方式效果提升不是很明顯，但是確實可以利用這種心理去嘗試可能會有意外收獲。）

個性化價值

誘發(fā)稟賦效應(yīng)的另一個重要因素是用戶的主人翁意識，在一些產(chǎn)品中會有一些個性化的設(shè)置，用戶可以根據(jù)自己的喜好去進(jìn)行設(shè)置，這樣可以讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生價值聯(lián)動，比如谷歌瀏覽器的背景和同步功能就是我一直使用的原因，雖然其他瀏覽器也有同樣的功能，但是在互聯(lián)網(wǎng)初期谷歌可是用這個功能吸引了不少用戶，在比如app中常見的換膚、換色等功能。

反面效應(yīng)

有正向的也就有反向的，反向指的就是厭惡效應(yīng)，人們對自己所擁有的東西更加珍視，所以對于損失所表現(xiàn)出來的厭惡要比獲取收益表現(xiàn)出的愉悅強(qiáng)烈得多，我們往往會對所損失的東西更為敏感，有心理學(xué)家實驗過，股票下跌的損失要用雙倍的漲幅才能挽回心理痛苦，在產(chǎn)品中常見的就是會員試用服務(wù)，當(dāng)我們給用戶7天或者30天的試用期后，時間一到大部分用戶都會選擇付費(fèi)，因為他們默認(rèn)這些服務(wù)已經(jīng)擁有不愿損失。

總結(jié)

情緒和社會會影響一個人的決策，因此根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，當(dāng)我們了解這些因素時，我們可以構(gòu)建設(shè)計來幫助用戶做出可能的最佳決策，產(chǎn)品設(shè)計師可以通過使用價值賦能、個性化、免費(fèi)試用等簡單方法，利用這種效果來提高產(chǎn)品的留存率和滲透率。